设计师大换血的巴黎品牌商业上有哪些挑战?

2016-09-29 14:08 作者:BOF时装商业评论

法国巴黎——今季的巴黎时装周有不少设计师的首场发布会。

Saint Laurent、Lanvin、Dior、 Valentino的新任创意总监将面对怎样的未来

Saint Laurent、Lanvin、Dior

    法国巴黎——今季的巴黎时装周有不少设计师的首场发布会。昨日,Anthony Vaccarello将在接替Hedi Slimane担任Saint Laurent创意总监后,发布他为该品牌设计的首个系列;周三,Bouchra Jarrar将展示她为Lanvin设计的首个系列,距Alber Elbaz被这间有着187年历史的时装屋“驱逐”近一年。还有Pierpaolo Piccioli和Maria Grazia Chiuri,本季巴黎时装周他们将分别展示在结束长达25年创意合作关系后的首个系列:Dior在今年7月宣布任命Chiuri为其新创意总监后,Piccioli将独自掌控Valentino创意大权。
 
    业界对这些首秀期望都很高。所有四位设计师都面临同样的挑战:要超越前任设计师取得更高成就。Saint Laurent在Slimane带领下,短短三年间销售收入是原来的两倍还多。尽管收获的评论意见有好有坏,这位设计师一直对音乐亚文化的美学代码改写,在商业上相当成功。而在Lanvin,Elbaz任职14年间,该品牌从原来仅有15个批发商,扩大至全球400个批发商,预计营收约为2.5亿欧元。在Valentino,Pierpaolo Piccioli和Maria Grazia Chiuri帮助该时装屋扩充配饰产品,其中最瞩目要数大获成功的Rockstud产品线,驱动品牌全球增长,并2015年推动品牌营收首次超过10亿美元大关。在Dior,Simons高深的现代主义设计极受客户欢迎,去年Christian Dior Couture首席执行官Sidney Toledano告诉法国媒体《回声报》(Les Echos),自2011年以来该公司已出现60%的收入增长。
 
    随着本季巴黎时装周重新校准的设计师体系,BoF为您详解这些品牌即将面临的商业与创意挑战以及商机。
 
Anthony Vaccarello上任Saint Laurent
 
    出生于比利时的Vaccarello无疑将给Saint Laurent带来与Slimane非常不同的经历,时装记者Angelo Flaccavento观察道。“我觉得他要担负的,确实是非常困难的职责,”他说,“Anthony是很优秀的设计师,但他只是设计师,而Hedi更像是设计出一整个世界的人。他给Saint Laurent打造了整体的神秘感。 在Vaccarello我们看到的是很会做衣服的设计师,但并不特别具有开创性。他在处理女性特质的时候,有一种禁欲的方式,但这是我们已经见过的东西。Anthony需要找到一个能保持品牌魅力的角度。”
 
    桑福德·伯恩斯坦高级奢侈品分析师Mario Ortelli表示:Saint Laurent需要的不是再一次品牌重推,该品牌依旧享受Slimane创造的良好势头。“Vaccarello的任务和Alessandro Michele 在Gucci要做的很不一样。Alessandro必须要重振一个已经衰落、不那么时髦、不那么有看头的品牌。我认为这是很不一样的……Vaccarello没有背负这样的压力。Hedi Slimane建立起来的良好信誉还会持续一段时间。”
 
    我认为 Saint Laurent 已经有很正确的产品战略组合和定位,要是打破了这一切,那就是疯了。这样的话我会非常惊讶的。
这般良好信誉确保了Saint Laurent销售持续健康发展。2016年第1季度,销售额按恒定汇率计算与上年同比增长26.5%,达到2.693亿欧元并成为母公司开云集团(Kering)旗下奢侈品组合阵容的明星。
 
   “我认为,我们越来越能看到创意总监与时装屋的角力,”时装零售顾问Julie Gilhart观察道,“但知名大品牌有很大分量,如果产品依旧做得好、做得一致,可以很好地生存下去。”

 Saint Laurent、Lanvin、

Saint Laurent 2017春夏系列

 
    我认为Bouchra会找到属于她自己的公式,她太聪明了,不会认为要跟着Alber走,她会走出一条新路子。
与Vaccarello一样,Jarrar在Lanvin也要谨慎小心,在尊重时装屋历史传承与Elbaz功绩的同时,拿出原创的东西。
 
    “她好像挺适合Lanvin的,但如果一定要我把设计师分为两类,Aber Elbaz就是那种‘暖’的设计师,Bouchra则是‘冷’的,”Flaccavento道,“我喜欢Jarrar的设计,但有时她过于追求剪裁或是悬垂的完美度了。我也很喜欢她的发布会,但我总感觉不到被触动,或是有共鸣。”
 
    “你也不能把过去的一切全部丢掉,”Ortelli说,“你必须要沿用过去风格的关键元素,再做不同。但如果你想去复,这就很难了,媒体不会认为你有什么正当理由去复制前人作品。Alber走了,营收也下降了,所以要重拾消费者信任很重要。”
 
    “我认为Bouchra会找到属于她自己的公式,她太聪明了,不会认为要跟着Alber走,她会走出一条新路子。,”Issa说,“他们两人都有那种触动灵魂的女性特质,又带有强势的现代感,我想她应该会继续推进自己的美学,但又以一种非常令人兴奋的方式…..让个女人来负责一个带有女性特质精髓的品牌,又是这么聪明能干。 作为一个设计师,Bouchra有令人难以置信的深厚底蕴,我们应该能一饱眼福了。”
 
Maria Grazia Chiuri上任Dior
 
    Dior这座风格代码天生具有女性特质的时装屋迎来了首位女性创意总监,业界普遍对Chiuri充满兴奋与期待。
 
    “我相信女性在Dior会很有优势,能够用非常简洁的方式与客户对话,”Gilhart说。
 
    “这对我来说都很令人兴奋,首先因为她是女性,”Flaccavento也表达了同样的观点,“我是Raf Simons的粉丝,但对他在Dior的设计从来不感冒,太冷淡了。所以我认为她能带回一点柔软的、有韵味的东西。”
 
    “我认为Dior将会更有女人味,更美,带有更多装饰,”Caroline Issa,“时装屋有着这么强大经久不衰的廓形,她应该能用这段DNA好好发展,茁壮成长。还有那些时装档案——这将会是令人难以置信的机遇和挑战。平衡历史的重量,并带来新的想象。”
 
    Issa补充道,Chiuri的任命也对更广范围内的行业有所影响。“影响是超大的。我们都知道聘用女性创意总监在我们行业很罕见,而在这样一家杰出的时装屋、在这样一个巨大、全球性的行业里,Chiuri将担负起这个新角色。我很希望她代表一种趋势。实在太棒了,不是吗?”
 
在Valentino,Pierpaolo Piccioli独自奋战
 
    Piccioli也不是Valentino的“新设计师”了,而是该品牌史上大获成功的设计二人组的一半。他作为唯一的创意总监执掌时装屋,究竟会是什么样?真的很有意思。在这座时装屋工作了17年之久的Piccioli十分了解客户的想法,这是Valentino的优势,但亦有业内人士低声表示能与消费者引起最佳共鸣的品牌特色均由Chiuri负责:她在装饰方面眼光更独到,Piccioli更侧重打造轮廓。要在这种自己亲手打造美学观点的时装屋翻开创意新篇章,Piccioli必须要在让现有消费者赏心悦目的同时,同时利用机会给时装屋的风格密码注入新鲜想法。
 
    “现实是,如果品牌生产的时装与配饰依旧很好,Pierpaolo不会被客户疏远,”Gilhart说,“客户忠于设计师,但更忠于衣服。Valentino的品牌形象很坚固。”
 
    但成功公式更多呈现出“Bottega Veneta时刻”,巴黎银行证券部奢侈品负责人Luca Solca观察道,“总体的主题、铆钉,就像是Bottega著名的Intrecciato皮革编织那样,是成功的方程式,”他说,“有了‘新设计师’的责任,正好是给品牌注入新理念的绝佳机会。”
 
    但Flaccavento提醒道,如果涉及新想法,Piccioli必须谨慎行事。“他现在的位置很不好坐,因为Valentino现在表现非常好,”他说,“他不能疏远客户,也不能偶尔改变一下,因为他本身就已经参加到创作过程中了,但是又要去进行调整。”
 
    如果Piccioli能在新旧之间达到平衡,Flaccavento认为Piccioli对于街头文化与艺术的兴趣或将为Valentino指出新创意方向。
 
    “我认为他能释放出Valentino更艺术化的一面,”他说。

关键词:Saint Laurent   Lanvin   Dior    Valentino

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