这位法国时装界金童的生意比你想象的还要大

2016-09-30 13:39 作者:BOF时装商业评论

巴黎发布会之际,Simon Porte Jacquemus与BoF分享他是如何将自己刚刚起步的品牌,转变成今年将超500万美元的生意的。

这位法国时装界金童的生意比你想象的还要大

    在巴黎,Simon Porte Jacquemus与他的品牌Jacquemus可以算是争议性话题了。有人指责这位设计师对于工艺知之甚少,还拒绝聘请裁缝;还有人说他的衣服看起来像弱化版本的Comme des Garçons与Martin Margiela。Porte Jacquemus也不是不知道这一点,但他也承认自己第一次创办产品线的时候,尽最大努力来吸引眼球:参加《Vogue》的Fashion’s Night Out、接受法国电视台采访甚至在街上截下路人聊天。“我想还是有很多人觉得 Jacquemus是个笑话,”他说,“觉得不认真,因为我自己不是个认真的人。”
 
    但7年后,Porte Jacquemus证明了自己所创办的这家企业绝不是儿戏——而且比多数人想象得更大。根据该公司向BoF披露的数据,品牌2016秋冬系列销量与前年秋冬系列相比提高一倍,2016年秋冬与2017年春夏两个系列预计销量将超500万欧元。
 
    这位自学成才的设计师来自法国南部马勒莫尔(Mallemort),时装事业的起步是在巴黎Comme des Garçons门店担任销售收银工作。他在2009年创办Jacquemus,到了2012年便成为当时在巴黎时装周官方日程展示的最年轻的设计师之一。起初他展示衣服的方式相对直接,请DJ Clara 3000等他的朋友来代替专业模特。
 
    但他的发布会很快又演变出截然不同的超现实意味场景:男童推着一只巨型大球走过,或是模特的脸上贴着剪纸。他自称在贩售诗意,不过有些人会觉得Jacquemus品牌有些自命不凡。但对Porte Jacquemus来说,幸运的是有很多人觉得品牌的吸引力足够让自己成为客户。
 
    迄今为止,品牌吸引了全球100多家批发商,从类似巴黎玛莱区The Broken Arm这样的小众精品店、Net-a-Porter这样的全球电商玩家,再到Selfridges、Nordstrom等主要百货公司。作为一个因看似艺术、平衡度欠佳而出名的年轻品牌,前述的客户都是处于上升势头的重要标志。Porte Jacquemus自豪地表示自己是白手起家的,没有经过正规培训,也没有长期积存的业务或外部投资人脉网络。
 
    他创办Jacquemus,是对18岁时母亲去世的回应(Jacquemus是他母亲的闺名)。但是他也表示自己从最初就打算建立能在商业上获得成功的品牌,他的第一个系列必须能为他的第二个系列付钱。“开始做的时候,主要想法是提出强有力的想法,以及容易获取和可以负担的时尚,就是要让这些衣服在店里卖得动,”设计师说道。
 
Jacquemus因为一种懒散、运动风格的巴黎极简主义得名。之所以做极简主义,部分源自品牌美学,部分是考虑成本节约。Porte Jacquemus说自己痴迷于给衣服定价。第一次他的衣服超过1000欧元时,他要求团队再重新考虑面料与尺寸。即使在今天,他大部分的裙装都在400欧元左右,外套和定制剪裁西装夹克在700到900欧元左右。他将这种节俭归结于自己的成长经历,以及“懂得1欧元能做些啥”的家庭。但这也是明智的商业策略。
 
    “我的策略,确切的说,就是要有强大的品牌,强大的形象,以及当代价位,”Porte Jacquemus解释说,“但我又不希望我的品牌出现在当代价位品牌楼层。”
 
    这是因为,他有话想说,还要用自己的方式来讲述。

这位法国时装界金童的生意比你想象的还要大

Jacquemus 2016秋冬系列
 
    随着时间推移,品牌已发展处前卫设计与趣味的解构(设计师更喜欢用“天真”这个词来表述)。2015年秋冬系列里是宽得难以置信的裤腰,2016年秋冬系列则像是模特在走台的时候,外面突然有条裙子吹进来粘在模特身上。
 
    有着这样的概念,有人认为是Jacquemus真正贩售的是形象,反过来这也推动了配饰或是易于磨损的商业化服饰。但事实却在讲述不同的故事。
 
    其一,成衣驱动了Jacquemus九成的销售,鞋履和配件占据一成。更重要的是,Porte Jacquemus表示,解构大衣等更具挑战性的单品卖得最好,尽管公司提供产品的主体是衬衫
 
    “我的经验是,Jacquemus销售表现非常非常好。比更成熟的一些品牌卖得更好,在我看来这表明他们真正了解自己的客户,”伦敦Browns精品店女装买手总监Laura Larbalestier说道,“在我们店里,单件上装或下装表现尤为突出。最畅销的是上衣,因为这都是些宣言式的主打款,但同时也很易穿。”
 
    2015年,Jacquemus是路威酩轩集团LVMH Prize青年大奖的亚军得主,为自己的企业获得15万欧元现金注资,提升品牌在全球范围的认可,以至于在中国还出现了假冒Jacquemus网站。设计师说此前,Jacquemus是“真正的小众”,但获得了大奖得到曝光,加上强调功能的商业战略,品牌得到了显著提升。
 
    “两年前,我们也没有工作室可以研发衣服。哪里都能成为我们的工作室,卢浮宫的花园什么的……现在我们有了自己的大楼,能请来更多懂衣服的人,”他说。确实如此,品牌越来越大的规模成功体现在其公司刚刚搬到的新地址,位于巴黎第10区圣马丁运河旁。空间宽敞明亮,共有15名员工分布在三个楼层工作,算上季节性的自由职业者还有20至25人。正是在这里,Porte Jacquemus正在策划他的下一步。
 
    “我认为,作为一个品牌,我们正在不断成长。价格也会上涨,但不会太多。就我们的定位而言,我们在市场的定价依旧很好,”他说。今年26岁的Porte Jacquemus是成长于数码时代的小孩。他首先在网上贩售他的衣服,之后才进入商店,但他仍在考虑打造实体店。“如果我想在玛莱区开一间铺着镶木地板带有各种楼梯的店,我明天就能做到,”他说。 “但我要按照我一直梦想的样子去做。我当然希望品牌有自己的店,但最主要的还是要做得开心,”他补充道,“还有要保持自由。我不是想要10年内变成无敌大品牌。这对我的生活来说,一点意义都没有。”

关键词:Simon Porte Jacquemu

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